До того, как производители автомобилей начали платить J.D. Power and Associates за информацию о своих клиентах, Дэйв Пауэр был сотрудником Ford, который не считал руководство особенно восприимчивым к мнению потребителей. Со временем это изменится, но не раньше, чем Power запустит компанию, которая впоследствии станет крупнейшей в мире компанией, занимающейся исследованиями потребителей автомобилей.
Вначале Джей Ди «Дэйв» Пауэр III работал на периферии автомобильной промышленности, сначала работая финансовым аналитиком в Ford и проводя маркетинговые исследования для Buick. Некоторое время он работал в компании по производству бензопил, где убедил руководство в том, что бензопилы не следует производить и продавать, ориентируясь не только на дерево, но и на потребителя. Переход на более легкую бензопилу, которого хотела клиентская база компании, подтвердил правоту Power, и продажи компании резко выросли.
Ранний опыт Пауэра в исследованиях рынка показал ему, что американские автопроизводители не заинтересованы в том, чтобы выслушивать мнения потребителей; деньги зарабатывались, а производители диктовали вкус в выставочном зале. Пауэр, тем не менее, твердо верил, что компании могут извлечь выгоду, проанализировав непредвзятую информацию, полученную от потребителей их продукции. В конце концов, участник опроса уже нашел причину для покупки продукта в первую очередь — Power просто начал выяснять, что они думают о продукте через несколько месяцев после покупки.
Пауэр работал за кухонным столом своего дома, когда 1 апреля 1968 года он решил основать свою собственную исследовательскую компанию. Его первый большой прорыв произошел в тогдашней относительно неизвестной иностранной автомобильной компании Toyota. Toyota была заинтересована в том, чтобы понять вкусы американских потребителей в отношении автомобилей, и молодая компания Пауэра предоставила данные.
Несколько лет спустя Пауэр заметил ряд жалоб на новый роторный двигатель Mazda. Потребители сообщали о проблемах с уплотнительным кольцом, о чем не знали руководители Mazda, которые упустили возможность приобрести данные. Однако другие автопроизводители были заинтересованы, как и общественность, когда эти результаты дошли до представителей прессы. Mazda была вынуждена объявить об отзыве, и Пауэр научился разглашать самые подробные результаты опроса, чтобы создать свой бренд и вызвать интерес в изучаемой отрасли.
J.D. Power and Associates в настоящее время является глобальной компанией, предоставляющей маркетинговые информационные услуги, которая проводит исследования и опросы для разработки надежных рейтингов для различных продуктов и отраслей, включая авиалинии, бытовую технику и услуги сотовой связи. Далее мы узнаем, как определяются рейтинги J.D. Power.
Содержание
Хотя многие считают, что знание — это сила, J.D. Power and Associates исходит из того, что информация — это деньги. J.D. Power собирает информацию о симпатиях и антипатиях, привычках и вкусах потребителей в отношении выбора, покупки и удовлетворенности данным продуктом, затем упаковывает эту ценную информацию и продает ее производителям продукта.
Компании платят J.D. Power более 100 000 долларов за эти ценные данные, чтобы получить преимущество над конкурентами, потому что конкуренты тоже платят за эти данные. Результаты опроса помогают производителям разрабатывать и продавать продукты, которые нужны потребителям, и показывают, как потребители относятся к продуктам, уже представленным на рынке.
Опросы проводятся по телефону, почте и электронной почте. Это не случайный подход к сбору мнений — участники опроса должны быть знакомы с опрашиваемым продуктом. Это очень важный аспект предложения J.D. Power для бизнеса. Никто не хочет платить за мнение людей о продуктах, которыми они не владеют или не пользуются. Компания определяет группы для опроса в основном с помощью демографических исследований и списков покупаемой рассылки или клиентов, а затем выбирает случайных потребителей для опроса.
Опросы включают вопросы по широкому кругу тем, таких как простота использования, обслуживание клиентов и удовлетворенность различными функциями. Однако некоторым темам при анализе придается больший вес, чем другим. Например, высокая оценка безопасности повышает рейтинг компании выше, чем высокая оценка практики выставления счетов. Затем компания J.D. Power and Associates проводит статистический анализ собранной информации и предлагает ее компаниям, на которых результаты повлияли.
Компания составляет отчеты, в которых сравниваются продукты с использованием различных средств сравнения в зависимости от отрасли. Одним из распространенных сравнений является «проблем на 100 (проданных товаров)». Рейтинги служат для сопоставления компаний на основе лучших и худших показателей. Поскольку одна компания всегда будет выше других, никогда не будет отчета, в котором не будет компании или продукта с самой высокой оценкой — всегда будут победители и проигравшие в каждой категории.
Далее мы рассмотрим некоторые отрасли и продукты, которые оценивает J.D. Power.
J.D. Power and Associates заработала репутацию благодаря исследованиям потребителей в автомобильной промышленности, но компания расширила свой опрос, включив в него множество различных отраслей. Хотя многие из этих усилий привели к большому бизнесу, они также оставили компанию открытой для жалоб на то, что она работает за пределами своей области знаний:автомобилей. Хотя J.D. Power предлагает консультационные услуги обслуживаемым ею отраслям, ее основным предложением является доступ к «голосу народа», и ни одна отрасль не может легко игнорировать мнение рынка, который она обслуживает.
Не каждая отрасль подходит для J.D. Power &Associates. Существует обеспокоенность по поводу ослабления целостности, которую компания пыталась создать с момента своего основания, поэтому в ближайшее время она не будет проводить исследования рынка хулахупов. Существуют определенные отраслевые предпосылки, которые должны быть соблюдены, чтобы сделать исследования потребителей финансово жизнеспособными. Сам продукт должен быть довольно значительной покупкой, чтобы потребители имели о нем твердое мнение (и чтобы сами производители заботились о нем). Это аннулирует такие продукты, как зубная паста, шампунь и жевательная резинка. В отрасли также должно быть много конкурентов, иначе не будет достаточного количества доступных компаний или достаточно мотивированных, чтобы купить исследование потребителей.
J.D. Power проводит опросы для следующих отраслей:
Дэйв Пауэр рано понял, что публикация общих результатов опросов его компании повысит осведомленность потребителей, вознаградит компании за высокие результаты, подстегнет продажи полного набора данных в данной отрасли и подтолкнет компании к улучшению продуктов и услуг.
Хотя подробные данные собираются от потребителей, их обобщенная версия создается для публикации в средствах массовой информации. В сводке указаны лучшие продукты в выбранной категории. Это признание очень много значит для отдела маркетинга компании, а «победа» обычно очень расхваливается. Однако на начальном этапе существовала проблема с компаниями, игравшими быстро и свободно с категориями и результатами, когда трубили о достижениях в опросах. J.D. Power теперь яростно защищает рекламу своих рейтингов, и для этого компании должны платить лицензионный сбор. Кроме того, реклама должна быть предварительно одобрена JD Power, а категории, которые можно использовать в рекламных материалах, определяются заранее каждый год перед проведением опросов. Таким образом, автомобильная компания, которая в целом работает плохо, не может выбрать второстепенную подкатегорию, в которой она показала хорошие результаты (например, услуги по выставлению счетов), чтобы похвастаться.
Хотя это приносит некоторую прибыль J.D. Power, львиная доля доходов приходится на продажу полных данных конкурентам в этой области. Они используют его, чтобы улучшить свои продукты и услуги и лучше понять, что нравится их клиентам.
JD Power использует «Power Circles», чтобы показать потребителям, как работает продукт. Используемые круги такие же, как «звезды» в других обзорах, а пять кружков - это высшая оценка. Рейтинги являются полностью сравнительными, поэтому кружки показывают, как продукты сравниваются с аналогичными продуктами на рынке. Оценка из пяти кругов означает, что продукт является лучшим или одним из лучших по сравнению с другими в опросе. Рейтинг в четыре круга означает, что продукт лучше, чем у большинства его конкурентов, но не имеет наивысшего рейтинга. Получение трех звезд означает, что вы не лидер стаи, а член стаи. Ни один отдел маркетинга компании не захочет узнать, что продукт получил всего два круга — это самая низкая оценка, и это мнение исходит непосредственно от людей, которые используют ваш продукт.
Чтобы различать самых лучших исполнителей в категории, JD Power присуждает «награду» лучшим в своем классе вместе с пятью кругами. Другие продукты, попавшие в первые 10 %, получают пять кругов.
Хотите узнать больше об автомобильной промышленности и о том, как она работает? См. ссылки на следующей странице на другие статьи HowStuffWorks.
Как работает автомобильная оклейка?
Как работает защита от ржавчины?
Как работают автомобили
Как работают рейтинги NHTSA
Как работают автомобильные рейтинги Consumer Reports