Вот уже более десяти лет процесс поиска и покупки автомобиля все чаще осуществляется в Интернете. По данным различных исследований и самого де Ваарда, покупатели автомобилей совершают в среднем всего 1,2 визита к дилеру перед покупкой автомобиля. В прошлом покупателям автомобилей, возможно, приходилось заходить три или четыре раза, прежде чем передать свою кредитную карту для первоначального просмотра, получить брошюру, вернуться и пройти тест-драйв, а затем указать свой автомобиль, прежде чем, наконец, отправиться в магазин. подобрать его.
Но если вы когда-либо покупали машину, если вы не склонны к садизму, повторные поездки в автосалон — это, вероятно, последнее, через что вы хотите пройти.
Рулант и Форд это понимают. Более того, они понимают, что потребности и поведение покупателей меняются, и когда дело доходит до электромобилей, они расходятся с «традиционным» процессом покупки автомобиля. Для де Ваарда речь идет о предоставлении людям выбора в том, как они покупают автомобили:«Если они (покупатели автомобилей) хотят пойти к дилеру, ответ должен быть «да», но если они хотят купить в Интернете, ответ также должен быть «да». быть да», — сказал он нам.
«Ford хочет быть новаторами и внедрять онлайн-продажи через дилеров», — продолжил он. Он признает, что в отношении покупателей электромобилей наблюдается растущая тенденция к технологичности. «Клиенты электромобилей, как правило, более технически подкованы и чаще пользуются Интернетом в целом, поэтому существует корреляция (между типами людей, покупающих автомобили, и тем, как они хотят их покупать)».
В наши дни, покупаете ли вы матрас или Mustang Mach-E, скорее всего, вы потратите много времени на поиск в Интернете, прежде чем даже подумать о том, чтобы поговорить с поставщиком таких товаров. Google подсчитал, что 92 % людей изучают информацию в Интернете, прежде чем совершить покупку, и обращаются в дилерский центр только после получения информации из 24 точек взаимодействия, согласно данным Dealerwebb, специализирующихся на автомобильных интернет-ресурсах из США.
Ford понимает это, поэтому, если вы ищете Mach-E или любой другой электрифицированный автомобиль, он хочет убедиться, что у вас есть опыт работы в Интернете на должном уровне. В 2019 году компания запустила кампанию All Electric, основанную на микросайте, и взяла на себя задачу по информированию незнакомых клиентов об электромобилях. Прелесть Интернета для де Ваарда заключается в его способности доставлять целевые и контролируемые сообщения незнакомым клиентам.
«Интернет очень хорош для адаптации опыта и информации для людей, которые раньше не водили электромобиль, — он позволяет персонализировать информацию. Так, например, можно делать объяснения и контролировать эту информацию, а также обеспечивать ее правильность в момент доставки», — сказал он.
Эта задача по предоставлению цифрового опыта новому поколению покупателей электромобилей Ford выходит далеко за рамки причудливой целевой страницы и некоторых приятных интерактивных веб-инструментов. Совместить опыт, который клиенты получают онлайн, с тем, что они получают офлайн — когда они, наконец, связываются с дилером, — одна из самых больших проблем Ford. На самом деле, это одна из самых больших проблем, с которыми сталкивается бизнес по продаже автомобилей в целом.
Один из способов, которым Ford пытается связать вещи воедино, заключается в обновлении инфраструктуры обслуживания клиентов и в том, как продажи осуществляются в самих дилерских центрах. В преддверии начала поставок Mach-E (подробнее об этом читайте здесь) Ford проводит капитальный ремонт своих колл-центров и цифровых технологий, чтобы гарантировать, что любые запросы будут переданы предпочтительному дилеру клиента.
Мы надеемся, что это означает, что если вы были на основном веб-сайте Ford, настроили свой Mustang Mach-E и сделали запрос, когда вы войдете в дилерский центр, вероятность того, что у дилера будет эта информация, больше, чем когда-либо.
«Модуль Ford в Интернете (с помощью которого клиенты смогут настраивать и покупать в Интернете) будет тем же инструментом, который используется в дилерском центре, поэтому покупатель и продавец могут пройти через этот процесс вместе (в дилерском центре) или удаленно с помощью вопросов и ответов в Интернете, так что это ориентировано на потребителя », — сказал нам де Ваард.
Если мы правильно понимаем, это означает, что клиенты смогут вызвать свой полностью укомплектованный автомобиль, который они сохранили, просматривая дома, и представить его дилеру, который может просто разобраться с документами.
Признаки того, насколько важным будет Интернет для стимулирования продаж Mach-E, появились в США. Из 1712 заказов на Mach-E в Южной Калифорнии только 92 были сделаны в выставочном зале. Очевидно, что с возвращаемым депозитом и отсутствием автомобилей, которые можно было бы увидеть в дилерском центре, этого следовало ожидать, но факт в том, что переход от онлайн к оффлайн покупке реален, и в случае с Ford это уже происходит с автомобилем, который может еще даже не за рулем.
Поскольку такие компании, как Tesla, уже продают свои автомобили в торговых точках, а не в дилерских центрах, а новые участники рынка, такие как NIO и Aiways, планируют онлайн-продажи, традиционная модель франчайзинговых дилерских центров находится под угрозой. Недилерскую модель изучают не только прорывные бренды:такие хорошо зарекомендовавшие себя бренды, как Porsche, Mercedes и SEAT, осваивают цифровые «магазины» и находят клиентов, особенно представителей молодого поколения, чрезвычайно восприимчивых к этой концепции.
Будучи первым в мире автомобильным брендом, перед Ford стоят более серьезные задачи, чем перед другими, если он собирается переосмыслить то, как он продает автомобили. Из-за его громоздких размеров изменения внедряются медленно — это мы видели в его относительно запоздалом выходе на рынок электрифицированных автомобилей. Но компания делает все возможное, чтобы, когда Mustang Mach-E приземлится в октябре, он был готов.
По всей Европе Ford уже работает с 1700 из своей франчайзинговой сети, насчитывающей 5000 человек, чтобы превратить их в специалистов по электромобилям, особенно в сфере обслуживания и ремонта. Де Ваард сказал нам:«Каждый дилер сможет выполнять часть процесса продаж и выполнения, но специализированные дилеры будут заниматься механической стороной дела. С точки зрения корпоративного имиджа у специалистов будут дополнительные стандарты, такие как взимание платы и другой процесс продаж».
Что касается обслуживания и ремонта, Ford применил столь же дальновидный и высокотехнологичный способ, позволяющий механикам ознакомиться с автомобилем еще до того, как они возьмут его в свои руки. В США бренд объединился со своим поставщиком компонентов Bosch и использует гарнитуры Oculus VR, чтобы погрузить механиков в виртуальную версию сервисного отсека Mach-E. Они могут ознакомиться с инструментами, высоковольтными системами и диагностикой, так что, когда они столкнутся с настоящим автомобилем, все должно быть немного более знакомым.
Что касается продаж, мы знаем из первых рук, что некоторые дилеры довольно невежественны, когда дело доходит до электромобилей, которые они продают, и в редких случаях вместо этого пытаются продать автомобиль с ДВС. Ford пытается пресечь эту проблему в зародыше, прежде чем Mustang Mach-E украсит выставочный зал. Когда мы спросили, как, Рулант ответил твердо и уверенно.
«Много тренировок! Как клиенты не знакомы с электромобилями, так и дилеры. На рынке много дезинформации, поэтому в 2019 году Ford запустил нашу кампанию Go Electric, которая предлагает онлайн-инструменты и объяснения того, какой автомобиль может подойти покупателю», — сказал он. «Технологии помогают, но главное — обучение».
Подробнее о роуд-шоу Go Electric можно узнать здесь.
Де Ваард уверен, что с модернизацией и обучением у традиционных автосалонов, по крайней мере, на данный момент, еще много жизни.
«У франчайзинговых дилеров большое будущее», — сказал он. «Если вы посмотрите на онлайн-продажи, они будут расти, но по-прежнему будут в меньшинстве. Устаревают не обязательно дилеры, устареет интенсивный процесс пяти-шести визитов, выполнения всей домашней работы и посещения различных дилеров. Это означает, что процесс продажи станет намного эффективнее, потому что, когда клиент посещает дилера, дилер будет знать, что клиент сделал свою домашнюю работу, и дилеру просто нужно выполнить продажу».
Однако это будет нечто большее, чем просто «нажми и забери», и де Ваард уверен, что, хотя покупка автомобиля может стать более оцифрованной, она вряд ли когда-либо станет товаром.
«Есть важные отличия (от других видов розничной торговли). Во-первых, это сложность продукта — многие клиенты не знакомы с электромобилями. Тогда есть вопрос о торговле; практически нет других предприятий, когда клиенты приносят свой старый продукт, чтобы обменять его на новый. Именно здесь дилер играет почти уникальную роль. Затем есть третий элемент:до тех пор, пока с транспортным средством может случиться что-то — техническое обслуживание или авария, — клиенты ценят отношения с бизнесом, который может справиться с этим», — сказал он.
Как мы уже говорили в начале этой статьи, для Ford все сводится к тому, чтобы предоставить покупателю выбор того, как он взаимодействует и продвигается в своем личном пути к покупке. Вместо того, чтобы диктовать маршрут покупки одного из своих электрифицированных автомобилей, Ford стремится быть там, чтобы указать пути к месту назначения и позволить людям выбирать, по какому пути им идти.
Де Ваард проводит параллели между тем, как люди покупают другие товары, совершая некоторые традиционные физические покупки в Интернете и совершая другие традиционные онлайн-покупки в магазине:«Это немного похоже на то, как Amazon продает продукты питания, а Apple имеет магазины. Людям нравится ходить в магазины Apple, чтобы поговорить с гениями, но другим нравится делать все онлайн. Люди идут двумя путями, поэтому Ford хочет дать покупателю выбор, как взаимодействовать. Всегда есть физическая рука для покупки автомобиля - в доставке. Пока есть такой физический элемент, даже если продажа завершена онлайн, кто-то должен доставить автомобиль, поэтому всегда будет какая-то форма взаимодействия».
Несмотря на его заверения в том, что франчайзинговая сеть останется, Форд уже рассчитывает сократить свою британскую дилерскую сеть почти вдвое в ближайшие годы. Auto Retail Network сообщает, что планирует сократить свою сеть с 400 дилерских центров до 220, чтобы приблизиться к конкурентам, таким как Vauxhall и VW, последний из которых продает почти в два раза больше автомобилей по франшизе, чем Ford. Однако вместо того, чтобы наносить удары по своей сети, Ford ищет дилеров, которые добровольно откажутся от синего овала. В результате должна получиться более тесная и качественная сеть, которая лучше оснащена для обслуживания технически подкованных покупателей электромобилей в долгосрочной перспективе.
Разговаривая с Рулантом де Ваардом, вы производите впечатление человека, который почти оптимистичен в своей вере в способность Ford быть гибким и не только реагировать на рынок, но и лидировать на нем. Когда мы упомянули новые прорывные бренды из Силиконовой долины, США, Китая и Европы, его это не смутило. На самом деле, он наслаждается возможностью Ford идти с ними в ногу, заявляя, что нет ничего, что другие производители электромобилей могли бы сделать, чего не мог бы Ford. И он специально упомянул имя Теслы.
Он признал, что эта конкуренция с прорывными брендами не только полезна («она держит нас в тонусе!»), но и полезна для потребителя, вынуждая Ford вводить новшества и придумывать свои собственные прорывные методы работы. Это включает в себя принятие решительных мер по сокращению размера физической дилерской сети. Однако от некоторых старых привычек трудно избавиться, и в случае с Ford это скорее отход от ДВС к электромобилям, чем плавный переход между ними.
Но в то время как эта сторона бизнеса играет в догонялки, часть клиентского опыта — часть, которая важна для вас как потребителя — становится упрощенной, динамичной организацией, которая позиционирует себя впереди конкурентов.
Как обеспечить хорошую работу двигателя в холодную погоду
7 факторов, влияющих на запас хода электромобиля
Лучшие места для любования красивыми осинами этой осенью
Возвращение в школу:планирование поездки в колледж с помощью правильных приложений