Honda и Hyundai:пора избавляться от плохо продаваемых электромобилей IONIQ и Clarity

Продажи электромобилей в США, как правило, представляли собой довольно равномерную смесь BEV и PHEV, при этом ни один из силовых агрегатов не доминировал в диаграммах продаж — до тех пор, пока поставки Tesla Model 3 не начали масштабироваться во втором квартале 2018 года.

В январе 2018 года соотношение продаж BEV и PHEV было почти точно 50% на 50%. По состоянию на сентябрь переход на BEV значительно увеличился до 76% по сравнению с 24% PHEV из-за огромного объема поставок Tesla Model 3.

Однако ключевой подтенденцией является понимание сочетания продаж моделей BEV и PHEV, которые предлагают оба варианта трансмиссии. В настоящее время в США есть два электромобиля с обоими вариантами:Hyundai IONIQ и Honda Clarity.

Hyundai IONIQ и Honda Clarity BEV в сравнении с продажами PHEV

На приведенной ниже диаграмме я сравнил продажи версий BEV и PHEV для IONIQ и Clarity с января по сентябрь 2018 года. На первый взгляд это говорит о том, что потребители в США отдают предпочтение подключаемым гибридным версиям по сравнению с BEV. Но все не так просто, потому что в обоих случаях версиям BEV катастрофически не хватает запаса хода, и они не очень конкурентоспособны с другими BEV или родственными им PHEV.

Продажи Hyundai IONIQ PHEV и Honda Clarity PHEV до сентября 2018 года были в 4,8 и 12,9 раза соответственно выше, чем у их аналогов с трансмиссией BEV.
Кроме того, обе модели доступны только в отдельных штатах, поэтому трудно сделать вывод о том, как это будет применяться ко всем покупатели США. Однако я предполагаю, что за пределами восточного и западного побережья версия PHEV будет предпочтительнее.

Для этих двух моделей PHEV предлагают значительно большую дальность действия, но при этом предлагают федеральные, государственные и коммунальные льготы, а также доступ к полосам движения HOV. Варианты BEV просто не предлагают большей ценности или каких-либо значительных преимуществ по сравнению с версиями PHEV.

Запас хода на электротяге Honda Clarity 47 миль уступает только 53 милям Chevrolet Volt и составляет более половины 89 миль запаса хода на электротяге Clarity BEV. Подумай об этом. Версия PHEV имеет 53% запаса хода полностью электрической версии, что почти смущает. В некотором отношении удивительно, что почти каждый выберет BEV с четкостью, поскольку версия PHEV кажется лучшим выбором для большинства потребителей.

Добавьте к этому дальность пробега в 340 миль и разумную рекомендованную производителем розничную цену в размере 33 400 долларов, и неудивительно, что Clarity PHEV сейчас занимает 7-е место среди самых продаваемых электромобилей в США. И в какой-то момент в 2019 году, вероятно, начиная с июля, когда федеральная налоговая льгота на электромобили будет уменьшена наполовину для электромобилей GM, Clarity PHEV может превзойти по продажам и Bolt, и Volt.

Выводы и рекомендации для автопроизводителей

Из анализа продаж Clarity/IONIQ, а также нашего анализа вариантов с несколькими силовыми агрегатами, проведенного ранее в этом году, можно извлечь несколько уроков, в том числе:

Мультисиловые агрегаты, вероятно, сбивают с толку покупателей: Хотя некоторые автопроизводители, кажется, считают, что предложение альтернативных силовых агрегатов является позитивным и ориентированным на потребителя, в большинстве случаев это означает, что модель имеет несколько типов конкурентов и не имеет четкого позиционирования на рынке. При отсутствии ясности потребители, как правило, выбирают простой вариант — конкурирующее предложение, занимающее четкую позицию в их сознании.

225 миль – новый минимум для BEV: Chevrolet Bolt, Tesla Model 3 и скоро будут доступны Hyundai Kona BEV, Kia Niro BEV, Jaguar I-PACE и дополнительный аккумуляторный блок Nissan LEAF — все они имеют или будут иметь дальность действия более 225 миль. Конечно, ценовые диапазоны сильно различаются, но американские потребители начинают ожидать, что любой новый BEV должен иметь запас хода не менее 200–250 миль — или что он неконкурентоспособен.

Исключение составляют и могут составлять электромобили с запасом хода около 150 миль или менее и очень привлекательные арендные ставки, такие как Fiat 500e, который исторически хорошо зарекомендовал себя в Калифорнии. Но любые недавно выпущенные электромобили с запасом хода менее 200 миль, особенно если модель также доступна в версии PHEV с приличным запасом хода на электротяге, с трудом найдут рынок.

Конкурентное позиционирование и ценообразование имеют решающее значение :На сегодняшний день проблема электромобилей Hyundai и Kia в США заключается в том, что демографическая группа их покупателей в основном состоит из потребителей, которые ищут значительную ценность в своих автомобилях. В отличие от покупателей роскошных автомобилей и некоторых японских брендов, потребители более склонны платить за свои автомобили больше.

Это можно увидеть, если сравнить совокупные продажи версии Kia Niro (обычный гибрид) с продажами Kia Niro PHEV. В период с января по сентябрь 2018 года продажи PHEV Niro в США варьировались от 5,1% до 12,8% от общего объема продаж Niro и Niro PHEV. В среднем это составляет 9,6% в месяц. По сути, столкнувшись с выбором из двух версий, только 1 из 10 покупателей выбирает более дорогую версию PHEV.

Базовая гибридная рекомендованная производителем розничная цена Kia Niro в размере 23 340 долларов США на 4 710 долларов США меньше, чем подключаемый гибрид Kia Niro, рекомендованная производителем розничная цена которого составляет 28 200 долларов США. Разница в стоимости почти в 5000 долларов США слишком высока для большинства покупателей Kia, и поэтому большинство из них выберет и выберет обычную гибридную версию, а не версию PHEV.

Если учесть федеральный налоговый кредит на электромобиль в размере 4543 долларов, различные скидки и кредиты штата и коммунальных служб, версия PHEV может иметь чистую меньшую чистую стоимость, чем гибрид Niro. Но покупателей Kia, заботящихся о цене, скорее всего, больше волнует их фактическая стоимость продажи, чем возможная стоимость в будущем после получения налоговых льгот и скидок.

Имея запас хода почти 260 миль, Niro BEV будет иметь одно из лучших сочетаний цены и запаса хода среди всех электромобилей в мире, что должно привести к устойчивому спросу в США и привлечь некоторых нетрадиционных покупателей Kia. Если Kia сможет оценить Niro BEV в пределах нескольких тысяч долларов от гибридной версии с подключаемым модулем, у нее есть шанс сравняться или превзойти объем продаж версии PHEV. Если цена слишком высока, ему может быть трудно найти значительный рынок покупателей.

Пришло время прекратить производство Honda Clarity BEV

Honda должна прекратить продажу версии Clarity BEV и сосредоточить свои усилия на расширении производства и доступности версии PHEV. С запасом хода всего 89 миль версия BEV имеет наименьший запас хода среди всех BEV, доступных в США, кроме smart fortwo. Хонда никогда не должна была выводить этот автомобиль на рынок, поэтому пришло время для Хонды признать свою ошибку и вытащить вилку из розетки.

Однако компания должна вывести на рынок версию Honda HR-V BEV или новый кроссовер с нуля, аналогичный CR-V или HR-V, с запасом хода около 250 миль, чтобы конкурировать с Kona и Niro BEV.

С запасом хода на электротяге почти в два раза больше, чем у Toyota Prius Prime PHEV (25 миль), и с запасом хода всего на 6 миль меньше, чем у Chevrolet Volt, Honda вместо этого должна значительно подтолкнуть версию PHEV. Это уменьшит путаницу покупателей и укрепит маркетинговые и дилерские инициативы и инвестиции в версию PHEV.

В 2019 или 2020 году Honda должна увеличить запас хода Clarity PHEV до 55-60 миль и агрессивно ориентироваться на потенциальных покупателей Prius Prime и Volt за счет превосходного запаса хода и конкурентоспособных цен. Honda, похоже, добилась успеха с Clarity PHEV, но на самом деле может сдерживать его от дальнейшего успеха, продолжая предлагать и поддерживать две (если вы также включите версию на топливных элементах) слабые родственные версии.

Hyundai:фокус на IONIQ PHEV и Kona BEV

Hyundai также, вероятно, должен оставить IONIQ BEV на пастбище или, по крайней мере, сосредоточить распространение и продажи в крупных густонаселенных городах США и позиционировать его с его высокой эффективностью батареи, стилем седана и запасом хода на 124 мили как более «городской автомобиль». Несмотря на то, что у IONIQ много поклонников, отчасти из-за его высокой эффективности аккумуляторной батареи, он просто плохо продается в США.

С предстоящим запуском Hyundai Kona BEV и выдающимся запасом хода EPA в 258 миль компания должна просто сосредоточиться на том, чтобы сделать Kona Electric как можно более успешным. Это позволит Hyundai лучше позиционировать IONIQ PHEV по сравнению с PHEV Prius Prime, Volt и Clarity.

В то время как крупные автопроизводители балуются электромобилями, многие из них, похоже, забыли об основных принципах позиционирования продукта. Хотя предложение нескольких силовых агрегатов одной и той же модели кажется ориентированным на клиента, реальность такова, что электромобили по-прежнему стоят значительно дороже своих собратьев с ДВС или гибридами, и электромобили просто проигрывают, когда покупатели делают сравнения.