Как дела у «убийц Tesla» в США?

Средства массовой информации, шорты и ненавистники Tesla любят рекламировать каждый новый BEV, который выходит на рынок, как последний «Tesla Killer». Это прозвище обычно имеет мало оснований в действительности, но просто используется для привлечения внимания средств массовой информации, а ненавистники и шорты используют его, чтобы сплотить медвежью историю о Тесле.

Авторы заголовков часто сравнивают любой новый электромобиль с электромобилем Tesla и используют мир «убийц» для увеличения читательской аудитории и зрительских яблок. А поскольку эти авторы заголовков на самом деле не являются экспертами в области электромобилей, «Tesla Killer» — самый простой путь.

Но на самом деле, читая многие из этих статей, вы обнаружите, что тон часто гораздо более сбалансирован, и рассматриваемый новый электромобиль на самом деле не предназначен для «убийства» Теслы. Скорее, обычно предполагается, что эти новые электромобили могут составить сильную конкуренцию Tesla и навредить продажам. Другими словами, обычно существует разрыв между тем, что на самом деле написал репортер, и тем, что автор заголовков решил использовать.

На сегодняшний день, по крайней мере в США, мало доказательств того, что какой-либо из электромобилей «Tesla Killer» действительно оказывает значительное влияние на продажи моделей Tesla.

Модели электромобилей, доступные в США и получившие на сегодняшний день значок «Tesla Killer», включают Chevrolet Bolt, Jaguar I-Pace, Audi e-tron, Hyundai Kona Electric и Kia Niro EV. Но, за исключением Bolt и I-Pace, еще слишком рано уверенно судить о продажах этих моделей и их влиянии на электромобили Tesla и других брендов.

Тем не менее, ни один из них, безусловно, не заслуживает короны «Убийца Tesla», и сомнительно, что какой-либо из них оказал какое-либо существенное влияние на продажи моделей Tesla. Очевидно, что ни один из них не влияет на продажи Model 3, на долю которых с января по июнь 2019 года приходилось примерно 45,5 % всех электромобилей, проданных в США.

Что касается модели X, продажи которой практически не изменились в годовом исчислении, это чистое предположение, но Audi e-tron и Jaguar I-Pace могут иметь совокупный максимум в несколько сотен продаж в месяц, которые были бы проданы большому кроссоверу Tesla SUV/CUV. В то время как у Tesla Model X эти два роскошных внедорожника / внедорожника превосходят по дальности, технологиям, доступу к быстрым зарядным устройствам и производительности — определенный сегмент покупателей может поставить стабильность, знакомство / лояльность к бренду, обслуживание клиентов и качество выше атрибутов, в которых Tesla отлично.

Отрицательное влияние любой из этих моделей на продажи седана Model S, вероятно, минимально. Скорее всего, снижение на 33% в годовом исчислении, вероятно, почти полностью связано с тем, что потребители выбрали вместо этого меньший по размеру, но более дешевый родственный седан, модель 3.

Audi e-tron продается намного лучше, чем Hyundai и Kia BEV

Hyundai Kona Electric и Kia Niro EV в среднем продают менее 100 единиц в месяц в США. Конечно, Kona доступна только 5 месяцев, а Niro — 3 месяца, но гораздо более дорогая Audi e-tron продает в среднем 306 единиц в месяц всего за 3 месяца и почти 800 единиц в мае и июне.

Как может Audi e-tron, который в основном стоит вдвое дороже Kona и Niro, продаваться примерно в 7 раз дороже? Опять же, еще слишком рано делать существенные выводы, но если предположить, что нынешние тенденции сохранятся в течение некоторого времени, наиболее очевидные причины включают:

1. Tesla составляет конкуренцию Audi: Tesla занимается продажами роскошных брендов, таких как BMW, Audi и Mercedes-Benz, и, следовательно, Audi и ее дилеры осознают, что им нужно сесть в поезд электромобилей и серьезно относиться к конкуренции и продаже электромобилей. Hyundai и Kia уделяют основное внимание доступным автомобилям с ДВС, поэтому срочности в разработке и продвижении их предложений электромобилей нет.
2. Отсутствие питания от батареи: И Hyundai, и Kia на сегодняшний день были ограничены в плане аккумуляторных батарей и общих поставок для своих электромобилей, и похоже, что в ближайшее время ситуация не исправится. Что неясно, так это то, почему южнокорейские компании не планировали должным образом удовлетворить объем спроса во всем мире на эти два высоко оцененных электромобиля? С другой стороны, Audi и материнская компания Volkswagen, по крайней мере до сих пор, похоже, адекватно планируют удовлетворение спроса.
3. Демографические данные покупателей: На большинстве рынков, особенно в США, электромобили все еще находятся на стадии новаторов и ранних последователей, а это означает, что покупатели в основном это люди с высоким доходом, технически подкованные, стремящиеся к зеленому символизму / статусу, известные как «заметная консервация». Но покупатели Kia/Hyundai, как правило, более практичны, ценят ценность и стоимость выше статуса и производительности. Таким образом, покупатели Kia/Hyundai, как правило, не будут теми же покупателями, которые также рассматривали бы Tesla, не говоря уже о том, чтобы платить гораздо больше за BEV.

Продажи Jaguar I-Pace в США разочаровывают

Jaguar выпустил свой полностью электрический I-Pace в октябре 2018 года, а с 2019 по июнь отмеченный наградами BEV продавался в среднем 218 раз в месяц в США. Более дорогой Audi e-tron, который также имеет меньшую дальность действия EPA (всего 204 мили по сравнению с 234 милями у I-Pace), в среднем продал около 800 автомобилей в мае и июне.

Почему I-Pace продается на столько меньше, чем Tesla Model X и, по крайней мере, пока Audi e-tron? Пока неясно, сохранятся ли продажи e-tron на нынешнем уровне или даже увеличатся, но за 3 месяца уже продано больше единиц, чем I-Pace за 9 месяцев.

На ум приходят четыре возможные причины:

1. Разница в цене с F-Pace: Если вы мечтаете о внедорожнике или кроссовере Jaguar, ежемесячная арендная плата за I-Pace почти вдвое больше, чем за модель F-Pace ICE. Повышение арендной платы примерно на 400 долларов США в месяц – это довольно значительная разница в цене, которую большинству покупателей было бы трудно оправдать.
2. Демография пожилых покупателей Jaguar: Хотя данные довольно старые, в 2014 году Jaguar был одним из старейших покупателей в возрасте 56,6 лет. Более свежие данные от CarMax, которые не включают Jaguar, показывают, что средний возраст покупателей Audi составляет 40,7 года. Хотя данные на самом деле несопоставимы, широко известно, что Jaguar привлекает гораздо более старых и менее технически подкованных покупателей, чем Audi. Поскольку электромобили, по сути, представляют собой новый технологический продукт, старая демографическая группа покупателей Jaguar может быть не лучшим вариантом на данном этапе рынка электромобилей.
3. Отсутствие выделенной сети для зарядки: У Tesla есть свои сети Supercharger и Destination Charger, и, хотя дочерняя компания VW Electrify America не является эксклюзивной для брендов, принадлежащих Volkswagen, она имеет дополнительные маркетинговые преимущества и комфорт для покупателей Audi EV.
4. Сбивающий с толку брендинг: Это похоже на то, как если бы Jaguar намеренно хотел запутать покупателей названиями своих моделей SUV/CUV. Большинство покупателей, вероятно, предположили бы, что модель с буквой «E» в названии, как в E-Pace, скорее всего, электрическая. Но нет, Jaguar выбрал «I» для своего электрического внедорожника, а также использует «F» для своего полноразмерного внедорожника с ДВС. И все 3 используют один и тот же бренд X-Pace, что еще больше усугубляет путаницу, поскольку у I-Pace нет собственного уникального бренда EV. Первые покупатели электромобилей хотят, чтобы их признали водителями электромобилей, и Jaguar просто не понял этого простого факта поведенческой экономики.

Похоже, что в ближайшем будущем нет моделей «Tesla Killer», но следующие будущие электромобили (см. SlideShare выше) могут составить достойную конкуренцию конкретным моделям Tesla, но также могут просто увеличить размер электромобиля. рынок:

• Модель X: Внедорожник Mercedes-Benz EQC, Volvo XC40 Electric, Rivian RS-1, Ford Безымянные BEV CUV и BMW iX3.
• Модель S: Porsche Taycan, Polestar 2, Audi e-tron Sportsback, Aston Martin RapidE Electric.
• Модель 3: Фольксваген И.Д. Crozz, Ford Безымянный кроссовер, Tesla Model Y.

Реальность такова, что Тесла является своим самым большим конкурентом. Будущая модель Y, скорее всего, превзойдет продажи модели 3. Но поскольку у других OEM-производителей, скорее всего, не будет модели с аналогичным ассортиментом, производительностью и доступом к зарядке, у модели Y все будет отлично.

Убийцы Tesla могут появиться, а могут и не появиться, но лучший вопрос:когда электрические модели составят серьезную конкуренцию Tesla?